Keiです。

今回は、行動経済学の分野における

「“保有効果”および“現状維持バイアス”」

について解説していきたいと思います。


保有効果も現状維持バイアスも一般的な人からすると大分マニアックな響きのある言葉ですが、その内容は誰にでも理解できるシンプルなものです。


保有効果と現状維持バイアスは、“人間の心の動きのパターン”を説明する用語ですので、その意味と効果を理解しておく事によって日常における様々な場面に活用していく事ができます。


もちろん、人間心理に関係する事ですからビジネスにも大いに活用する事ができますので、

「マーケティングに応用して利益を伸ばす」

という観点でも利用していく事ができます。


この記事ではその辺りについても言及していきますので、「心理効果の勉強」に留まらず、あなた自身の今後の生活に役立てて頂ければと思います。

保有効果:自分のものには価値がある!


保有効果は“授かり効果(Endowment effect)”とも呼ばれ、


「自分が所有する“もの”に高い価値を感じ、それを手放す事に心理的な抵抗を覚える心理効果」


の事を意味します。


ちょっと小難しい説明に聞こえるかもしれませんが、より馴染みのある言い方をすれば


「自分の持ち物に対して愛着を持つ心理」


に名前を付けたものが“保有効果”であるとも言えます。


例えばあなたと別の誰かが、全く同じデザイン・同じ機種の携帯電話をそれぞれ持っているとします。


そしてそれらの携帯電話の

・使用年数
・バッテリーの消耗具合
・本体の傷み具合


などが区別できない程度には似通っているとしましょう。


さてこの場合、携帯電話に保存されている各種データの移行などの手間も無視できるとすれば、あなたは“自分の携帯電話”と“他人の携帯電話”を何の条件も付けずに交換したいと思うでしょうか。

・・・

恐らくほとんどの人は、よほどの事(交換相手の外見がよほど好みだったとか・・・)が無い限りは、無条件で交換したいとは思わないと思います。


その理由としては

・愛着があるから
・何となく他の人が使ってたのを自分が使うのは嫌


など色々と考えられますが、いずれにしても


自分の携帯電話の価値 > 他人の携帯電話の価値


という風に考えているからこそ交換したくないのだ、と考える事ができます。


何故なら(言うまでもないかもしれませんが)、仮に

自分の携帯電話の価値 < 他人の携帯電話の価値

と考えているのなら、“携帯電話を交換しない理由”がありませんからね。


以上から、客観的に見ればどちらの携帯電話の価値も同じに見えますが、単に“保有している”というだけであなたの主観的な“携帯電話の価値”は高くなっている事が分かります。


このように、

「ただ持っている(保有している)だけなのに、価値が高くなったように感じる心理効果」

の事を“保有効果(または授かり効果)”と呼びます。


もちろん、“転売”がビジネスとして成立している以上、不用品の売買などの場面では保有効果は働いていない事が分かりますが、少なくとも自分が所有物に対して“強い愛着”を感じている場合には、


「他人が思う以上に自分の所有物の価値を高く見積もる傾向がある」


という事が言えるわけです。

保有効果に関する実験


保有効果の事例としては、以下のような行動経済学の実験が挙げられます。

実験1:携帯電話の買い替え

<質問1>あなたは今、Aを所有しています。Bへ買い替えますか?

A:安価で基本的な機能を持つ携帯電話
B:高価で豊富な機能を持つ携帯電話

あなたの立場だったらどう回答しますか?


少し考えてから、次の質問に進んでみてください。

<質問2>あなたは今、Bを所有しています。Aへ買い替えますか?

A:安価で基本的な機能を持つ携帯電話
B:高価で豊富な機能を持つ携帯電話

今度はさっきと買い替える携帯電話が逆になっています。


この場合、あなたはどう回答するでしょうか。


普通に考えれば、<質問1>の場合と逆の答えになりそうです。


ところが、実際の実験結果としてはどちらのケースでも“現状維持”に偏る傾向が見られたそうです。


つまりは、<質問1>の状況でも<質問2>の状況でも同じように「買い替えない」と答える人が多かったという事です。

実験2:チョコレートとペンの交換


ジャック・クネッチは以下のようなスイス・チョコレートと高価なペンを用いたシンプルな実験を行っています。

2クラスの学生にアンケートに答えてもらう間、謝礼の品を各自の前に置いておく。片方のクラスは高価なペン、もう一方のクラスはスイス・チョコレートである。

そして実験終了時にもう1つの品物を出し、希望者はこちらと交換できますと告げる。

だが、交換を希望した学生は10%程度にすぎなかった。

ペンをもらった学生はそれを手放したがらなかったし、スイス・チョコレートでもそれは同じだった。

引用:ファスト&スロー(下) あなたの意思はどのように決まるか?


単なる“物の価値”で見れば一方が他方を上回っていたとしても、保有効果によって主観的な価値が高まった結果、90%の学生は交換に応じず“現状維持”を選んだという事ですね。


もしかしたらこれまでにご紹介した実験結果を見て、

「俺だったらブレない選択ができるぜ!」

とか

「私だったら素直に交換に応じると思う」

みたいに思う場合があるかもしれませんが、残念ながらそんな思いが出てきた時点で既に自分が思う通りの選択ができるかどうかは怪しいです。

(人間には、自分の自制心を過大に評価する心理的な傾向もあります)


ですので、あなたがもし上記のような事を考えたのであれば、逆に注意した方が良いと思います(笑)

「現状維持バイアス」と保有効果


さて、ここまで見てきて何となく想像がついているかもしれませんが、“保有効果”と“現状維持バイアス”には似た部分があります。


「現状維持バイアス(Status quo bias)」は、一般的には以下のように説明されています。

大きな状況変化ではない限り、現状維持を望むバイアス。未知なもの、未体験のものを受け入れず、現状は現状のままでいたいとする心理作用のこと。

引用:現状維持バイアス


こういった説明を見ると、

「現状維持をするのは悪い事である」

といったように思えるかもしれませんが、生物の本能から考えても“現状が安心安全な状況”であれば、あえて現状を破壊して危険な状況を作り出すのもバカげていますから、“現状維持”自体は悪い事でも何でもありません。


しかし、

「明らかに現状が改善されると思われる状況」

であっても現状維持を選ぶ心理的な傾向が人間にはあります。


それが現状維持“バイアス(ある状況で繰り返し発生する系統的なエラー)”だという事ですね。


例えば先ほどの携帯電話に関する質問。

A:安価で基本的な機能を持つ携帯電話
B:高価で豊富な機能を持つ携帯電話

仮に合理的に考えればA→B(またはB→A)に買い替えた方が得になる事が分かっている状況であっても、多くの人は“現状維持”を選びます。


また日常生活の例を挙げれば、あなたに「行きつけの店」があって、それ以外の店を滅多に利用しない場合などにも現状維持バイアスが働いていると言えます。


「いつも利用している店は信用できる」
「他の店に行って失敗したら嫌だ」


とかあるいは、

「いつもお世話になっているから・・・」


といった“思い入れ”や“信用”を理由に現状維持を選ぶ場合もあるかもしれませんが、恐らくは


「こっちの店の方が良いよ」


と明確な理由を添えて説明されたとしても、何となく普段と違う店を利用するのに抵抗感を覚えるのではないでしょうか。


会社で働いているような人の場合は、“現状維持”に歯がゆい思いを持っている人も大勢いるかもしれません。


例えば以下のようなケースとか。


・時代錯誤な社風がまかり通っている
・赤字事業だと分かっているのに撤退できない
・こんな超絶ブラック企業、辞めた方が良いと分かってるんだけど・・・



いずれにしても保有効果や現状維持バイアスを無視するのは簡単ではありませんが、


「自分にとってどういった状況が望ましいのか?」


を意識的に捉え直す事によって、ある程度は改善する事ができると思います。


ノーベル経済学賞受賞者であるダニエル・カーネマンは、保有効果を抑制する為の“トレーダーのように考える方法”として、以下のように自分自身に問い掛ける事を提案しています。


「私はAを持つ事を、代わりにBを持つ事と比べてどれほど強く望んでいるのか?」


是非あなたも参考にしてみてください。

保有効果のマーケティングへの活用事例


ビジネスにおける保有効果の活用事例として最も分かりやすいのは、「返金保証」だと思います。


テレビショッピングを見ているとよく、


「万が一商品にご満足頂けなかった場合は、30日以内に返品頂ければご使用後でも全額返金致します!」


といった内容の保証を見かけます。


一応分かりやすい例が見つかりましたので、CM動画をご紹介しておきますね。


SLEEPYのオリジナル羽毛ふとんは、ひと冬お使い頂き、万が一寒いとお感じになった場合、全額返金保証!

なんと、ひと冬ずっと使い続けても、寒いと思えばそれだけで全額を返金してくれるではありませんか。


相当な太っ腹です。

「返金保証」と保有効果


こういった“全額返金保証”などを見ると、

「これってちゃんと儲けはあるの?」

と思う場合もあるかもしれませんが、保有効果の事を考えれば何も心配する必要はありません。


むしろ、返金保証を付けて“購入者側のリスクを可能な限り減らす”事により、結果的にはより大きな利益が期待できますので、返金保証は積極的に付けるべきだと思います。


そもそも保証を付けて利益が減るんだったら、実際に多くの会社で返金保証を付けている事とつじつまが合わなくなりますからね。

(ただし、後に述べるように保証を付ける以前に注意すべき点はあります)


保有効果は簡単に言えば

「一度自分のものになったら手放しにくくなる」

という心理効果です。


したがって、ビジネスで保有効果を活用する上では“とりあえずどんな形であれ、一度商品を所有してもらう”という事が重要になってきます。


一旦その商品を手元に置いてもらえさえすれば、保有効果によって手放しにくくなるわけですから。


返品するのも結構手間が掛かりますし、大体は「返送時の送料はお客様負担」ですので、そういった部分も含めて


返品しないメリット > 返品しないデメリット


になりさえすれば、販売車側の“返金リスク”はほとんどありません。


更に言えば人間は「利得よりも損失の方が2倍ぐらい強く感じる心理傾向」がありますので、そういった意味でも購入者に“明確なメリット”を与えられさえすれば、返品されるリスクを極限まで減らす事ができます。


また同時に、返金保証を付ける事によって「商品の購入リスクを減らせる」という事以外にも、以下のような素晴らしい効果を期待する事ができます。


・販売商品の品質に自信を感じさせる
・実際に返金対応する事で企業への信頼感を高められる
・返金対応した顧客のリピート率を高められる



もちろんこれらの効果は、


・実際に顧客にとって高い品質の商品を販売している事
・「形だけの返金保証」になっていない事



が大前提です。


「返金保証さえ付けとけば儲けが増えるぜ!」


と考えて、粗悪な商品を販売したり実際には返金しなかったり、あるいは返金の条件を異常に厳するなどすれば確実に逆効果になりますので、その点は注意する必要があります。


逆に言えば商品の品質さえ高める事ができれば、徹底した返金保証などによって極限まで購入者のリスクを減らす事によって、飛躍的に利益を伸ばせる可能性もあるという事です。


というわけで、ビジネスにおけるマーケティングの場面で“保有効果”を活用するには、

「何らかの形でとにかく一旦商品を所有させる」

という事になります。


単純ですが非常に効果的ですので、用法用量を守ってご使用ください(笑)


以上、参考にして頂ければ幸いです。


Kei

追伸


今回の記事では保有効果の原理までは解説していませんが、その辺りに興味がある場合はこちらの記事をご覧ください。


行動経済学:「プロスペクト理論」と損失回避性。


「人間は利得よりも損失の方が2倍ぐらい強く感じる」

といった今回説明しなかった部分にも言及しています。


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