Keiです。

今回は、心理学の“単純接触効果(mere exposure effect)”と、そのマーケティングへの活用について解説します。


そこそこ具体的に書いていますので、是非参考にして頂ければと思います。(長いです)

単純接触効果(ザイアンス効果)の概要


単純接触効果は、著名な心理学者である「ロバート・ボレスワフ・ザイアンス」の研究をきっかけに広く研究テーマとして扱われるようになった事から“ザイアンス効果”とも呼ばれます。

(そんな感じの効果がある事自体はもっと昔から知られていました)


一言で単純接触効果を説明すると、

「ある対象への単なる(mere)接触(exposure)によって、その対象への好意度が高まる効果(effect)」

です。


ザイアンスさんは1968年の論文の中で、

・意味の無い単語
・中国語っぽい謎の漢字


をそれぞれの単語や漢字によって異なる回数(1回~25回)見せて、その提示回数によって好感度がどのように変化するか調べました。


具体的な実験の手順を書くと無駄にややこしくなるので割愛しますが(興味があればこちらのザイアンスさんの論文をご覧ください)、その結果のグラフはこんな感じです。


横軸が刺激の「提示回数」、縦軸が「単語・漢字に対する好意度」です。


ご覧の通り、0回よりも1回、1回よりも2回、2回よりも5回・・・という風に提示回数が増えるごとに“好意度”が上昇しているのが分かるかと思います。


ちなみに謎の漢字はこんな字です。


実験の参加者は当然、それぞれの漢字の意味を知りませんでしたが、それぞれの刺激(漢字)への接触回数が増えるだけで“漢字から受ける印象”が良くなる傾向が見られました。


ただし実験で扱う刺激によっては提示回数が1回だろうが5回だろうが大して変わらない事もあるらしく、より確実に単純接触効果を上げる為にはある程度の反復回数が必要になると思われます。


雑に考えれば、1回刺激を与えればとりあえず2回目からは効果があるとも言えますが(笑)

単純接触効果が得られる刺激の種類


ザイアンスさんの研究論文が発表された後、単純接触効果に関する様々な実験が行われ、ザイアンスさんが自身の実験で扱った

・無意味な単語
・意味の分からない漢字
・顔写真


といった刺激以外にも、様々な“刺激”に対して単純接触効果が現れる事が実証されています。


例えばこんな刺激です。

・無意味なつづりの単語
・意味のある文字
・音
・絵
・写真
・無意味な図形
・匂い
・味覚

“音楽”なんかは多くの人にとって馴染みがあるのではないでしょうか。


最初は別に好きでも無い曲だったのに、CMで流れているのを繰り返し聴いていたらいつの間にか好きになっていた・・・とか。


また、テレビCMで繰り返し映される商品に対して良い印象を抱くのもそうですし、日常の中で何度も目にする“会社名”に対して信用度が上がるのも単純接触効果と言えます。


ちなみに受ける“刺激”によって単純接触効果の持続時間が異なる可能性があります。


例えばメロディやトルコ語を用いた実験では数ヶ月後でも効果が認められていますが、“新奇な熱帯産フルーツ果汁飲料”を用いた実験では直後でしか効果が認められず、1週間後の時点で効果は無かったそうです。


※参考:
>潜在記憶現象としての単純接触効果

「意識」と単純接触効果


単純接触効果は、人間が認識できないぐらいの短時間に刺激を与えられた場合でも表れる事が実験で実証されています。

「閾下(いきか)単純接触効果」とか呼ばれています)


例えばこちらの筑波大学の論文の実験では、わずか「50ms(0.05秒)」の刺激であっても単純接触効果が認められています。


興味深い実験では、“胎児”に同じ曲を毎日30分、3ヶ月に渡って聴かせ続けたところ、生後にその曲を好む傾向性が見られたそうです。


また他にも、ニワトリの卵を2組用意して、それぞれに違った音を継続的に聴かせた実験でも、ヒナが孵化した後に卵の時に聴かせていた音を聴かせたら鳴き止んだって実験もあります。


私は「胎教とか意味あるの?」と思っていたんですが、“全く無意味”という事も無いのかもしれません。

(そう言えば、卓球の伊藤美誠選手のお母さんは胎教として「卓球の実況」をしていたそうですが・・・)

「飽き」


ところで、先に示したグラフを見ると分かる通り、提示回数が10回~30回まで増えた時にはじわじわと好意度が上がっていますが、40回になった時点でなんか下がってますね。


これがいわゆる「飽き」です。


何回も同じ刺激を受けた場合、ある程度までは好意度が上がるものの、過剰に刺激を受けると飽きて逆に嫌になるってイメージでしょうか。


自分自身が刺激を認識するしないに関係なく「飽き」が生じるというのは非常に興味深いですね。


意識的な単純接触効果で言えば、あまりにも繰り返し同じCMが流れたり、同じ音楽を聴き続けたら飽きるというのは理解できますが・・・。


ちなみに“意識的な飽き”の分かりやすい例としては、「あいさつの魔法。」というCMが挙げられます。


こちらは時期も悪かったんですが、東日本大震災の時に流れ過ぎたせいで「同じCMばかり流れてしつこい」「不快だ」などの苦情が殺到し、ACジャパンそのものへの悪印象へと繋がっています。(※参考:東日本大震災に伴う特別措置



というわけで、単純接触効果は「過ぎたるは及ばざるが如し」という事です。

構造的単純接触効果


単純接触効果は必ずしも“繰り返し刺激を受けた対象そのもの”に対する好意度が上がるわけではなく、

・人工文法に従った文字列
・平均顔


のような抽象的な対象に対しても効果が表れる事が示されています。


この効果は特に、

「構造的(structural)単純接触効果」

と呼ばれています。



分かりにくいですね!


ちょっと引用します。

Gordon & Holyoak(1983)は、実験参加者に人工的な文法に基づく文字列を学習させた後(参加者は規則を知らされない)、新規の文法の規則に沿う文字列と文法の規則に沿わない文字列を提示し、それらに対する好意度を測定した。

その結果、文字列は、規則に沿うもののほうが沿わないものよりも好まれたという実験結果を報告している(その他にManza & Bornstein, 1995)。

しかし、この現象は刺激を閾下提示した場合には生じないという報告もある(Newell& Bright, 2003)。

この抽象的な規則概念などに生じる単純接触効果は、特に構造的単純接触効果と呼ばれている(生駒, 2005)。

引用:単純接触効果研究の動向と展望


意識では把握していない“共通点”を持った別の対象に対して単純接触効果が生じる場合があり、しかもその効果はその対象をしっかり認識していないと生じない(らしい)という事です。


この効果は“メロディ”のような文法的かどうか分からないような刺激に対しても認められています。


言ってみれば、ある特定のジャンルの音楽を聴き続けていれば、同じジャンルの違う曲に対しても“好み”が移っていくような感じですね。


また「犬好き」とか「猫好き」のようなカテゴリー分けされた嗜好も、この構造化単純接触効果の影響があると言えるかもしれません。


ある特定の種類(例えば家で飼っている、とか)の犬や猫を好きになると、“犬全体”や“猫全体”が好きになる人も多いと思います。

単純接触効果が得られないケース


単純接触効果は必ずしも“どんな場合でもあっても”生じるというわけではありません。


ザイアンスさんは、以下のような“ポジティブな意味の対象”と“ネガティブな意味の対象”を用いた実験を行っています。

<1:人物>
・有名な科学者
・凶悪な犯罪者

<2:単語>
・ポジティブな意味の単語
・ネガティブな意味の単語

その結果、人物では“有名な科学者”の場合のみ単純接触効果が認められ、“凶悪な犯罪者”では効果が認められなかったそうです。


また単語では“ネガティブな意味の単語”の場合、接触回数が増加するに従って逆に好意度が減少する事が示されています。


これらの実験結果から、刺激の外見(顔や文字列)に関係なく、その“意味”がネガティブな場合には単純接触効果は生じないと考えられています。

<補足>
“花束”のような美的印象や感情を喚起しやすい対象の場合でも、単純接触効果が生じにくい可能性が示唆されています。

参考:
>商品選択における単純接触効果の影響:商品評価と商品カテゴリーからの検討

ちなみに“刺激の第一印象”(例えば外見がブサイクとか美形とか)は単純接触効果には大して影響を与えない事が確認されています。


なので、

「外見が悪いから、繰り返し顔出ししたら逆に悪印象が増すんじゃないか」

のような心配は特にする必要は無いと思います(笑)


ただし過剰に露出すれば「こいつウザイ」と思われる可能性はありますので、その点は注意した方が良いでしょう。

単純接触効果が生じる理由


単純接触効果は多少の個人差はあるものの、基本的には誰にでも同じように生じる効果です。


この効果が表れる理由としては、

「知覚的流暢性誤帰属説(misattribution of perceptual fluency)」

というクッソ長ったらしい上に分かりにくい名前の説が挙げられていますが、最近では単純接触効果を説明する理論として妥当かどうか微妙な判断を受けています。

(その理由を簡単に言えば“この理論と矛盾するケースがあるから”ですが、詳しく説明するとややこしくなるので割愛します)


じゃあどういった説明が妥当かという話になると、こちらのザイアンスさんの主張が分かりやすいと思います。

「反復的な接触は、生命体と周囲の環境(生命体がいるかいないかを問わない)との関係において有利に働く。

それによって、この生命体は安全な物体や生息環境と、そうでないものとを区別できるようになる。

これは、社会とのつながりの最もプリミティブな形と言えるだろう。

したがって単純接触効果は、社会的組織や集団の基礎を形成するものであり、心理的・社会的安定性の基盤となる」

引用:ファスト&スロー(上) あなたの意思はどのように決まるか?


現代人にとっては想像しにくい話になりますが、原始時代の人類にとっては

「その刺激(他の人間、動物、植物など)に馴染みがあるかどうか」

が文字通り死活問題だったと考えられます。


“馴染みのある事(流暢性の高い事)”の処理速度が自動的に高まる事によって、“馴染みのない事(流暢性の低い事)”へとより注意を向けられるようになりますので、それだけ生存率も上がります。


単純接触効果によって自分の周囲の“安全”と“安全かどうか分からないもの”を区分する事によって、危険に対しても迅速に対処(反応)する事ができるわけですね。

単純接触効果のマーケティングへの活用


というわけで、理論的なお話はここまでにして、それじゃあどうやってビジネスにこの心理効果を活用するかという話です。


CMを何回も繰り返し流すとか、人に何度も会うとかそういうのは置いといて、誰でもすぐに実践可能な方法をお伝えしておきます。

1:名乗る


ネットビジネスで活用できる最も簡単な方法としては、

「名乗る」

という方法が考えられます。


私もこのブログでやってますね。


“名乗る”というのは滅茶苦茶シンプルな方法ですが、単純接触効果を考えれば何度もブログを訪問してくれるような人であれば、自然と好意度が上がる効果を期待する事ができます。


ただし注意点が1つ。


先にも述べたように、単純接触効果はその刺激の“意味内容”によって効果が変わってきます。


例えば初めて“Kei”という名前を目にした人が、そのブログ記事を読んで

「役に立った!」

と思ってもらえたのなら何の問題もありませんし、単純接触効果もポジティブに働きます。


しかし、もし記事を読んでもらった上で「役に立たない」と思われてしまえば、その名前対して“ネガティブな印象”を抱かれてしまう可能性が生まれてきます。


したがって、何度も目にする事によって逆に好意度が減少する可能性もあるわけです。


ですので、名乗る場合には必ず“見込み客に(コンテンツなどで)ポジティブな影響を与える事”を意識するようにしてください。

2:主張を繰り返す


これはよく言われる話です。


主張の信頼性・説得力を高める為に、大事な主張は“最低2回”は繰り返す。


主張の繰り返しに関しては恐らく

・記憶(印象)の残りやすさ
・構造化単純接触効果


の両面からのアプローチという事になると思うんですが、ともあれ


「同じ意味の主張を、言い方を変えながら繰り返す」


というのは非常に効果的ですので、何か文章を書いたり人を説得したい時には是非意識してみてください。

(全く同じ文章を繰り返せば、読み手はその文章に対して違和感を覚える事になりますので、主張の切り口は変えた方が良いです)

3:「単語の意味」を意識する


あなたが何か文章を書く際、その文章中に使用する“単語”を意図的に操作する事によって、

「読み手がその文章から受ける印象」

もある程度コントロールできると考えられます。


これは先に解説した、

「“ポジティブな意味の単語”と“ネガティブな意味の単語”」

の実験を考えてみれば分かりやすいです。

ポジティブな意味の単語:繰り返し見れば好意度が上がる
ネガティブな意味の単語:繰り返し見れば好意度が下がる

ですので、文章中に相手にとってネガティブな意味の単語(死、絶望、奴隷、など)を繰り返し用いれば、その文章から受ける“感情的な印象”もネガティブな方向に持っていく事ができる可能性がありますし、その逆も言えます。


したがって、単語による単純接触効果、およびプロスペクト理論を効果的に活用すれば、商品の購入やサービスの申し込みへの動機付けを効率的に行っていく事ができると思います。


※プロスペクト理論に関してはこちらを参照してください。
>行動経済学:「プロスペクト理論」と損失回避性。


というわけで以上、

「単純接触効果(ザイアンス効果)」

についての解説でした。


あなたの参考になれば幸いです。


Kei


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