Keiです。

今回は行動経済学における、

・プロスペクト理論
・損失回避性


および、これらのマーケティングへの活用方法について解説します。


プロスペクト理論(Prospect theory)は1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって発表された理論で、カーネマンはその後2002年には

「行動経済学と実験経済学という新研究分野の開拓への貢献」

という理由でノーベル経済学賞を受賞しています。


ネットビジネスの分野においては割と


「プロスペクト理論=損失回避性」


といったように認識されている事も多く、


「プロスペクト理論とは、人間が利得よりも損失の方が強く感じる心理的傾向について説明した理論である」


といったニュアンスで説明される事が割とありますが、この説明だと少々語弊があります。


というわけで、この記事を通して“プロスペクト理論”への理解を深めて頂ければと思います。

プロスペクト理論の概要と3つの特徴


プロスペクト理論の内容は、以下のようなシンプルなグラフ(価値関数)で説明されます。

引用:https://www.behavioraleconomics.com


このグラフの縦軸は「心理的価値」、横軸は「金額(ドル)」を表します。


心理的価値がプラスになれば“得をした(利得)”と感じ、逆にマイナスになれば“損をした(損失)”と感じる事を意味しています。


このグラフを見てまず明らかなのは、

・金額がプラスの領域では利得を感じる
・金額がマイナスの領域では損失を感じる


という事です。


要するに、

「金が手に入ったら嬉しいし、逆に失ったら悲しい(悔しい)」

という事を表しています。

当たり前過ぎて何言ってるんだって話ですが(笑)


またそれと同時に“関数の傾き”について確認すると、金額がプラスの領域よりもマイナスの領域の方が明らかに大きくなっている事が分かります。


具体的には、+100ドルの時の心理的価値は「+1.5」ですが、-100ドルの時の心理的価値は「-3」になっています。


これがつまり

「人間は利得よりも損失の方が2倍強く感じる」

という事で、よく言われる“人間は利得を得るよりも損失を回避する心理的傾向が強い”という事の説明になっています。


そしてそんな人間の心理的性質の事を「損失回避性(Loss aversion)」と呼んでいるわけですね。


損失回避については、あなたも普通に生活していれば感覚的にも理解できている部分だと思いますので、「なんか当たり前の事を専門的っぽい言葉で言ってる」といった感はあるかもしれません。


実際、カーネマンとトベルスキーは

「ウチのおばあちゃんでも知ってるような事を研究テーマに選んでしまった」

と冗談を言い合っていたそうです(笑)

プロスペクト理論の3つの特徴


そんな事はさておき、プロスペクト理論は、先に簡単に説明した“損失回避性”を含めて以下の3つの特徴を備えています。


1. 参照点
2. 感応度逓減性
3. 損失回避性



以下、それぞれの特徴について具体的に見ていきます。

1:参照点


1つ目は“参照点”です。


これは、利得だとか損失といった事に対する心理的価値(得したとか損したとかいう感じ方の強さ)の評価は、あくまでも

「主観的に設定した参照点」

を基準にして行われるという事を意味します。


大抵の場合の参照点は“今の状態(現状)”です。


今よりもお金が増えたら嬉しいですし、今よりもお金が減ったら嫌な気持ちになります。


例えば今のあなたが10万円を持っていたら、そこから2万円増えて12万円になったら嬉しいですし、1万円失って9万円になったら悲しいと思います。


もっと多く100万円持っていたとしたら、そこから10万円増えて110万円になったら嬉しいですし、5万円失って95万円になったら損失感を覚えます。


9万円よりも95万円の方が明らかに所持金の額自体は大きいですが、

「最初(参照点)よりも所持金が減った」

という“現状からの変化”に対して心理的価値の評価がされる事から、金額の大小に関係なく“損した”と感じるわけですね。


言ってみれば、金持ちだろうが貧乏人だろうが同じように、

・所持金が増えれば「利得」
・所持金が減れば「損失」


と感じるのだという事です。


「発展途上国の人はもっと大変な生活をしてるんだから・・・」


なんて言葉をあなたも聞いた事があるかもしれませんが、そんな事言われたって参照点は“今の環境”なんだから知らねえよって話です。

2:感応度逓減性


プロスペクト理論の2つ目の特徴は“感応度逓減性”です。


一見すると小難しい言葉に思えますが、

「感応度(感じ方)が逓減する(次第に減る)性質」

という事で、改めてグラフを見て頂ければ簡単に理解できるかと思います。


グラフの傾きは参照点(グラフの原点)に近いところでは大きく、縦軸から離れれば離れるほど緩やかになっています。


“所持金の変化”について少し考えてみれば、


1. 0円から1万円に増加
2. 10万円から11万円に増加
3. 100万円から101万円に増加



このような場合、「3」のケースよりは「1」のケースの方が明らかに“所持金が増えた感覚”は強く感じると思います。


100万円から1%増えて101万円になるよりも、10万円から10%増えて11万円になった方が得した感じがしますし、全くゼロの状態から1万円を手に入れた方が更に得した感じがするはずです。


年収1億円の人にとっては100万円なんて大した金額に感じないと思いますが、年収200万円の人にとっては大金に感じる・・・といったイメージですね。


そしてもちろん、利得だけでなく損失に対しても同じように感応度逓減性があります。


これまで借金した事がない人が借金をすれば、1万円でも相当な“大事”に感じると思いますが、既に借金が1億円あるような人が更に1万円追加で借りたところで大した違いは感じないと思います。

3:損失回避性


プロスペクト理論の3つ目の特徴は、最初の方にも説明した“損失回避性”です。


利得よりも損失の方が(参照点に近いところでは)2倍ぐらい強く感じるという心理的な傾向性ですね。


「何故利得よりも損失の方が強く感じるのか?」


については、生物の“進化の歴史”に由来すると考えられています。


要するに、同程度のチャンスとリスクが同時に存在するなら、チャンスよりもリスクに反応した方が種としての存続率が上昇するという事です。


臆病者だから現代まで生き延びる事ができたわけで、私達は“臆病者の末裔”とも言えますね。


・・・というわけで以上、プロスペクト理論の3つの特徴として、


1. 参照点
2. 感応度逓減性
3. 損失回避性



について簡単に解説しました。


ちなみに人間には“損失回避性”が備わってはいるものの、必ずしも常にリスクを回避しようとするわけではなく、損失同士を比較した場合には

「確実な損失」

よりは

「不確実でより大きな損失」

を選択する傾向がある事が実験からも明らかになっています。


例えば、以下のような場合、あなただったらAとBのどちらを選択するでしょうか。

A. 確実に9万円を失う。
B. 90%の確率で10万円を失う。

Bのケースだと高確率でAよりも酷い状況に陥ってしまいますが、感応度の逓減などの影響により多くの人は「確実な損失」よりも「損をしない可能性も少しはある、より大きな損失」を選ぶ傾向があります。


この事は、ギャンブルで損を被って泥沼に沈んでいく心理を想像すれば分かりやすいかもしれません。


「今降りたら負けが確定してしまう」という状況で一縷の望みを賭け、

「次こそは・・・次こそは勝てるかもしれない・・・」

と考え、より大きなギャンブルへと挑んで更に負けが込んでしまう。


そんなイメージです(笑)


ちなみに、逆に以下のようなケースでは「B」が選ばれる傾向があります。

A. 10%の確率で10万円を失う。
B. 90%の確率で1万円を失う。

言ってみれば、10万円を失うリスクを回避する為に1万円の“保険”を掛けるような状況ですね。

プロスペクト理論のマーケティングへの応用


以上、プロスペクト理論の概要について見てきました。


繰り返しになりますが、プロスペクト理論を理解する上では以下の3つの特徴を押さえておけばOKです。


・参照点
・感応度逓減性
・損失回避性



で、プロスペクト理論を何らかの商品販売に応用する際には、


1. 参照点を設定する
2. 損失回避性を意識する



といった手順を踏んでいくのが効果的になってきます。(そのまんまですね)


あくまでも参照点は主観的なポイントですから、例えば広告の中で「商品を手にした未来の姿(結果)」を鮮明にイメージさせる事ができれば、その“未来の自分”が参照点になります。


ですから、まず考えられるのは

・「商品を手にした姿」を鮮明にイメージさせる

というシンプルな方法です。


自動車だったら自動車に乗っている姿をイメージさせる。

ダイエット食品だったら痩せている姿をイメージさせる。

旅行だったら旅に出ている姿をイメージさせる。


商品を手にしていない現状は冷静に考えれば何も変わっていないはずですが、“商品を手にした未来”を参照点に設定する事によって、

「“現状”に対する擬似的な損失感」

を与える事ができます。


そうして損失感を与えた上で、商品購入に際して発生する金銭的なリスクなどを(保証などの手段によって)排除していく事ができれば、


商品購入の利得 > 商品購入の損失(リスク)


とする事ができ、より効率的に商品販売へと繋げられるわけです。


もちろん、“商品が手に入った未来”と同時に、“商品を手にしなかった未来”について伝えていくのも効果的です。


大雑把に言えばこんなイメージです。


・この商品を手にしたあなたはこうなります。
・この商品を手にしなかったらあなたはこうなります。
・あなたはどちらが良いですか?



ダイエット系の商品だったら、“将来の痩せた自分”を鮮明にイメージさせると同時に、

「このまま一生太ってバカにされたままでも良いんですか?」

といった内容についても伝えれば、読み手に対してより強烈なイメージを与えていく事ができます。

「データ」を伝える際のテクニック


ついでに、何らかのデータを利得や損失として伝える際には、その伝え方によって全く印象が変わってきますので、その点も注意しておいた方が良いです。


例えばカーネマンの著書「ファスト&スロー」では、以下のような事例が紹介されています。

実験に参加した医師を2つのグループに分け、肺がんの治療法としてどちらを選ぶか訊ねた。

・5年後の生存率は高いが、短期的には危険な手術
・5年後の生存率は手術より低く、短期的には安全な放射線治療

グループの片方には生存率に関するデータ、もう一方には死亡率に関するデータを見せた。

例えば、手術の短期的な結果に関する記述は以下の通り。

・術後1ヶ月の生存率は90%です。
・術後1ヶ月の死亡率は10%です。


この結果「手術」を選んだ医師は、前者の記述では「84%」となり、後者の「50%」より圧倒的に多かった。

伝えている情報の内容自体は全く同じだったにも関わらず、“データの見せ方”が違うだけでこれだけ大きな差が生まれたわけです。

(しかも実験の参加者は専門的な知識を持った“医師”です)


また、一部では有名な「アジア病問題」。

放置すれば死者数が600人に達する見込みの「アジア病」への対策として、以下の2つのプログラムが提案された。

◆問1:どちらのプログラムを選ぶか?

プログラムA:200人が助かる。[72%]
プログラムB:確率1/3で600人が助かるが、確率3/2で1人も助からない。[28%]

◆問2:どちらのプログラムを選ぶか?

プログラムa:400人が死ぬ。[22%]
プログラムb:確率1/3で一人も死なずに済むが、確率3/2で600人が死ぬ。[78%]

※[]内は実際にプログラムを選んだ人の割合。

問1も問2も結局言ってる事は同じなんですが、それぞれのプログラムを選んだ人の割合は全く違います。


何が違うかというと、問1では「助かる」、問2では「死ぬ」という表現に変えただけです。


最初の医師の例で見た「生存率」「死亡率」も同様ですね。

「確率」の表現


また何らかの“確率”を表現する際にも、例えば


・死亡率1%
・100人に1人は死亡する



と伝えるのとでは、データを受け取る側の印象は全く違ってきます・・・という事が、行動経済学の実験でも実証されています。


というわけで以上から、何らかの数字を情報として伝える際には、

・自分にとって不利なデータは“プラスの言葉”で表現する
・相手にとって有利なデータは“マイナスの言葉”で表現する


と同時に、

・割合よりも実際の数値(○○人中××人など)の形で表現する

といったテクニックが効果的だと言えます。


例えば自社の場合は「顧客満足度80%」の方が「顧客不満足度20%」よりも好印象を与えますし、同じデータでも競合他社について伝える際には、

「顧客の5人の内1人は不満を感じています」

と表現すれば、より“悪い印象”を強化する事ができるわけです。


もちろんこういったテクニックの乱用は決してお勧めしませんが、知っておく事で防御策にする事もできますので、1つの知識として覚えておく事をお勧めします。


参考にして頂ければ幸いです。


Kei


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