今回は「一貫性の原理」という心理について、

・一貫性の原理の概要
・一貫性の原理を利用した心理テクニック
・一貫性の原理のビジネスへの応用例
・効果的に活用する際に意識すべき4つのポイント


といった事項を具体的に解説していきたいと思います。

一貫性の原理とは?


一貫性の原理(または一貫性の法則)とは、

「自分の態度・発言・行動などに“一貫性”を持たせたい」

という、多くの人が持っている心理的な傾向性です。


「一貫性」という言葉は

「始めから終わりまで矛盾の無い状態である事」

を意味しますので、「態度・発言・行動などに一貫性がある状態」というのはつまり、

・状況に応じて態度がコロコロ変わったりしない
・前言った事と今言ってる事が矛盾していない
・前やってた事と今やってる事が矛盾していない

といった状態を指します。


ただし、一貫性の原理はあくまでも

「一貫した行動を(なるべく)取りたい」

という「心理の傾向」であり、

「一貫した行動を(本能的に)取ろうとする」

という意味ではないという点には注意が必要です。

何故「一貫性の原理」が働くのか?


それでは何故、多くの人はそもそも「一貫した態度・発言・行動を取りたい」と思う傾向があるのでしょうか。


考えられる主な理由としては、以下の2点が挙げられます。

1:一貫性がある方が「得」をする
2:選択を「自動化」できる

1:一貫性がある方が「得」をする


1つ目の理由としては率直に、

「一貫性があった方が社会生活で得をする事が多いから」

というものが挙げられます。


一般的に考えれば、

・発言や行動がコロコロ変わる人
・常に首尾一貫した信念を持っている人


の2人がいたとしたら、ほとんどの人は「後者」の方が信用できるはずです。


信用できる人は当然、多くの人から信頼や尊敬を集められますし、いざという時に周囲の人から助けてもらう事もできます。


そういう意味で、社会生活を送る中では「一貫性が無い」よりも「一貫性がある」方が得になる事の方が多いと考えられるわけです。


一貫性の原理が人としての「本能的な心理」なのか、それとも社会生活を送っていく中で自然に培われる「後天的な傾向性」なのかは分かりません。


ただ、この「得になる」という事をより大きな枠で捉えれば、

「一貫性があった方がより“生存率”を高める事ができる」

とも考えられますので、そういった意味でも一貫性の原理は「生物として理にかなった心理である」と言えると思います。


ちなみにですが、この「得をする」というのは

「自分にとって得をすると思われる」

という意味であって、一貫性を保った結果確実に「得をする」かどうかはまた別の話です。


例えば、

「こんな事をやったら変に思われるんじゃないか」
「こんな事を言ったら嫌われるんじゃないか」


と思って、「自分にとっての一貫性」から外れた行為を躊躇するような事もよくあるかと思いますが、こういった場合、あえてその行動を取る事によって逆に「得をする」可能性もあります。


逆に言えば、「一貫性」を守る事によって損をする可能性も十分にあり得るという事です。

(世の中の成功者に「変わり者」が多いように見えるのは、こういった事も関係しているのだと思います)

2:選択を「自動化」できる


一貫性の原理が働く理由の2つ目としては、

「選択(思考のプロセス)を“自動化”できるから」

というものが挙げられます。


私たちは、意識的・無意識的に関わらず、日常生活を送る中で日々膨大な数の「選択」をしています。


例えば以下のようなものは全て、そういった「選択」のごく一部です。

・朝何時に起きるか?
・どの服を着るか?
・朝ご飯に何を食べるか?
・どの歯ブラシを使うか?
・どんな順番で歯を磨くか?
・会社に行く為にどんな通勤経路を利用するか?
・どの交通手段を利用するか?

・・・

ただ、こういった選択のほとんどは「習慣」として半自動に行われている為、普段から意識している事はほぼ無いのが実状だと思います。


実際のところ、このような事でいちいち考えて悩んでいたら、いくら時間があっても足りなくなってしまいますからね。


つまり一貫性の原理は、こういった

『日常的な感情・思考・行動のパターン(=習慣)』

を形成するのにも一役買っている心理でもあるわけです。

<補足:自動化の理由>
それでは、何故そもそも選択(=思考プロセス)を「自動化」する必要があるのでしょうか。


上の方では「いちいち選択していたらいくら時間あっても足りなくなる」と言いましたが、私はより本質的な原因としては、

「自動化した方がより生存率が高まるから」

だと考えています。


人に限らず、動物が生存率を高める為には、自分の周囲の環境に「異常」が発生した時に迅速に反応・対応できなければなりません。

(例えば、目の前にクマが突然現れた時、何も考えずにボーっと歩いてクマに向かっていったら大変な事になると思います)


ただ、「その環境が異常かどうか」を判断する為には、逆に「自分にとって正常な環境は何か」を判断する必要があります。


その「正常な環境かどうか」を判断する指標となるのが、「選択の自動化(=習慣化)」に当たるわけです。


「普段から同じ行動を取れている」
「同じような考え方を繰り返す事ができている」


という事はつまり、そういった行動や考え方が自分にとって「安全である(=危険ではない)」という事を意味します。


このような選択の自動化によって「安全な状況」を半自動的に処理する事によって、異常が発生した時にそれを「違和感」として察知しやすくなり、危険に対処する能力が高まるのだと考えられるという事です。

一貫性の原理の具体例


一貫性の原理を示す例としては、以下のようなものが挙げられます。

・1巻が面白いと思って購入したコミックの2巻が面白くなかったけど、何となく3巻以降も買い続けてしまう

・良い人だと思って付き合い始めた人が、何かとすぐキレる人だと分かったけど「でも良いところもあるから・・・」と付き合い続けてしまう

・何となく見始めたドラマが最初の30分で「面白くない」と感じても、「せっかくここまで見たんだから・・・」と最後まで見続けてしまう


また、

・自分の出したアイデア(企画)は意地でも曲げない
・一度怒り出したらなかなかその怒りが収まらない


といった人もたまに見かけますが、こういったケースにおいても一貫性の原理が働いていると考えられます。

(ちなみに、前者のケースでは「IKEA効果(=自分の作ったものには価値があると思い込む心理効果)」も働いていると思われます)

一貫性の原理を利用した心理テクニック


一貫性の原理を利用した心理テクニックの代表的な例としては、以下の2つが挙げられます。

・ローボール・テクニック(特典除去法)
・フット・イン・ザ・ドア・テクニック(段階的要請法)

これらのテクニックでは基本的に、

「相手の“取引の承諾”という行動に対する一貫性を利用する」

という形で「一貫性の原理」を活用しているわけですが、ここではその概要を簡単に見ていきましょう。

1:ローボール・テクニック


ローボール・テクニック(特典除去法)は、

「相手にとって都合の良い条件(=特典)を付加した取引を持ちかけ、相手がその取引に承諾した後で“都合の良い条件”を取り除く」

という心理テクニックです。


ローボール・テクニックの例としては、以下のようなものが挙げられます。

A:「この商品は20%割引で購入できます」
B:「じゃあ購入します」
A:「ごめんなさい、10%割引の間違いでした。それでもよろしいですか?」
B:「あー、ならそれで良いです」

>ローボール・テクニックの詳細な解説はこちら

2:フット・イン・ザ・ドア・テクニック


フット・イン・ザ・ドア・テクニック(段階的要請法)は、

「まず小さな要求を承諾させ、徐々に要求を大きくする事で、徐々に“本来の要求”へと近付けていく」

という心理テクニックです。


分かりやすく言えば、1万円を借りる為に、まず10円を借りるところから始め、徐々に借りる金額を100円、1000円と大きくしていく・・・といったイメージになります。


フット・イン・ザ・ドア・テクニックは、ローボール・テクニックより相手に反感を抱かれる可能性が低く、使い勝手も良い為、ビジネスの場でもよく利用されているテクニックの1つです。


>フット・イン・ザ・ドア・テクニックの詳細な解説はこちら

一貫性の原理のビジネスへの応用事例


それでは次に、ビジネスにおける一貫性の原理の応用事例をいくつかご紹介します。

「アップセル」と「クロスセル」


まず挙げられるのは、「アップセル」と「クロスセル」です。


先にご紹介した「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」の例からも想像できるかと思いますが、ビジネスにおいては、

「商品の購入(あるいは購入の検討)」

という「行動」に対して効果的に次の商品を提案する事によって、より大きな売上を上げられる可能性があります。


その為の手法が「アップセル」と「クロスセル」であり、それぞれ簡単に説明すると以下の通りです。

アップセル(up-sell):ある商品の購入を考えている見込み客に対し、より優れた高額な商品を勧める販売手法

クロスセル(cross-sell):ある商品の購入を決定した人に対し、その関連商品(オプション等)を勧める販売手法

こういった手法を上手く活用する事ができれば、商品の売上を「数倍」に引き上げる事も決して不可能ではありません。


よって、何かあなたが自分の商品を持っているなら、積極的にその「関連商品」を開発・販売していく事をお勧めします。


>アップセルとクロスセルの詳細な解説はこちら

デアゴスティーニの事例


テレビCMでもよく見かけるデアゴスティーニ。



デアゴスティーニは価格の安い「創刊号(第1号)」から始まり、第2号、第3号・・・と最終的には第100号(最終号)ぐらいまで続く商品です。


デアゴスティーニのマーケティング戦略には数多くの行動経済学や心理学のテクニックが活用されていますが、その一部に「一貫性の原理」も活用されています。


それが、

・創刊号を低価格で販売する
・最終号まで集めれば商品が「完成」する


という仕組みです。


詳細は割愛しますが、デアゴスティーニはこういった販売戦略を採る事によって、

「途中で購読を止めるのはもったいない」

という購入者心理を意図的に作り出し、より大きな売上に繋げる事に成功しています。


つまり、

「1巻が面白いと思って購入したコミックの2巻が面白くなかったけど、何となく3巻以降も買い続けてしまう」

といった、先にご紹介した例を「より洗練した形」でビジネスに活用しているわけです。

一貫性の原理を効果的に働かせる4つのポイント


ここまでは一貫性の原理の概要と活用事例について見てきましたが、一貫性の原理は他人に使うだけでなく、「セルフコントロール」にも大いに活用していく事ができます。


一貫性の原理は、上手く「自分自身」に対して働かせる事ができれば、

・資格勉強の為の勉強を一定期間継続する
・ダイエットをして目標の体重を達成する
・禁煙する
・副業で本業を超える収入を稼いで独立する


など、様々な「目標」を自分自身の力で達成していく事ができるようにもなる、非常に便利な「心理」です。


ただ実際には、

「よし!この目標を達成するぞ!」

と熱意を持って物事に取り組み始めても、時間とともにその熱も冷めて、結局は途中で諦めてしまう・・・といったパターンも決して少なくないのではないでしょうか。


これには色々な原因が考えられますが、1つには「一貫性の原理を効果的に活用できていないから」とも考えられるわけです。


そこで、ここでは私の考える「一貫性の原理を効果的に働かせる4つのポイント」をご紹介したいと思います。


それが以下です。

1:過去の一貫性から逸脱しない
2:習慣化の為のトリガー(引き金)を作る
3:「褒美」と「罰」を用意する
4:小さな行動から始める

1:過去の一貫性から逸脱しない


まず1つ目のポイントとして

「過去の自分の行動パターンから逸脱した行動を取ろうとしない」

というものが挙げられます。


これは言ってみれば、自分に対して「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」を仕掛けるようなものです。


自分に対して何か「大きな要求」をする必要があるのなら、まずはそれを小さなステップ(=要求)に分割する。


そしてその上で、その小さく分割した「小さなステップ」を徐々にクリアしていく事によって、徐々に最終的な「大きな要求」を達成していこうという考え方です。


一般的な言い方をすれば、この方法は「大きな目標を達成する為に、まずは小さな目標を達成する」という事になるわけですが、その際には

「自分の過去の行動パターン(=一貫性)から大きく外れた目標を立てない」

というのが重要なポイントになりますので、その点はとくに意識する必要があります。

2:習慣化の為のトリガー(引き金)を作る


「習慣化の為のトリガー」は、言い換えれば「行動の起点(きっかけ)」であり、そのトリガーの中でも私がとくに有効だと考えているのは、

「時間・場所」

です。


何かの行動を習慣化したいという場合には、その行動を行う「時間」と「場所」のどちらか、またはその両方をあらかじめ決めておくというのが、「習慣化」の非常に有効な手段になり得ます。


というのも、多くの人は学校や会社(またはその他の活動など)で、

「時間と場所を決めて何かの活動をする」

という事をある意味「強制」されてきた経験があると思いますので、その経験から多くの人にとって「馴染みやすい」傾向があるからです。


この点は、1つ目のポイントとして挙げた「過去の一貫性」という観点から見ても理に適っていると思います。

3:「褒美」と「罰」を用意する


ここで言う「褒美」と「罰」は、以下を意味します。

褒美:行動に対する自分への報酬
罰:行動をしなかった事に対する自分への罰則

※ただし、褒美と罰は両方とも「自分にとって効果のあるもの」を選択するようにしてください。

この内「褒美」に関してはとくに解説も不要かと思いますので、「罰」について少し補足しておきます。


この「罰」としては必ずしも、

「○○できなければ、××をする」

のような明確な罰則を用意する必要はありません。


というのも例えば、多くの人の前で

「これから一生タバコ吸いません!」

のような宣言(コミットメント)をするだけでも、そのコミットメントを破った際には「社会的な信用を失う」という罰則がある場合があるからです。


もちろんこれに「具体的な罰則」を併せて

「禁煙できなければ、ここにいる全員に1人1万円支払います」

のようなコミットメントをすればより効果的な「罰」を設定する事ができますので、どうしてもやり遂げたい事がある場合にはこういった方法もお勧めします。

4:小さな行動から始める


また、習慣化の方法としては、

「ごく簡単にできる小さな行動から始める」

という事によっても、「一貫性の原理」を効果的に利用する事ができます。


例えば資格試験の勉強をする必要があるのであれば、

「参考書とノートを開く」

といった行動を取ったり、健康の為に散歩を習慣付けたいのなら、

「決まった時間に外に出る(この時、「別に歩かなくてもOK」と考える)」

などがその「小さな行動」に当たります。


人間はその脳の仕組みから「行動すればやる気が出る」という微妙に厄介な働きをしてくれますので、

「自分にとって可能な限り負担にならない行動」

をとりあえず始める事によって、その後の「より大きな行動」に対するハードルを下げる事ができるわけです。

(その理由を簡単に説明すると、「行動すれば側坐核が刺激されてドーパミンが出るから」です)

一貫性の原理:総括


長くなりましたので、以上の内容を改めてまとめておきます。

<概要>
・一貫性の原理とは「自分の態度・発言・行動などに“一貫性”を持たせたい」という、多くの人が持っている心理的傾向である。

<一貫性の原理が働く理由>
1:一貫性がある方が「得」をする
 →一貫性のある人(発言や行動などに矛盾のない人)の方が社会的な信用を得られやすく、いざという時にも助けてもらいやすい

2:選択(思考プロセス)を「自動化」できる
 →行動を自動化する事によって、様々な状況に対して柔軟に対処しやすくなる

<一貫性の原理を利用した心理テクニック>
・ローボール・テクニック(特典除去法)
 →詳細な解説はこちら

・フット・イン・ザ・ドア・テクニック(段階的要請法)
 →詳細な解説はこちら


<一貫性の原理を効果的に働かせる4つのポイント>
1:過去の一貫性から逸脱しない
 →最初から大きな要求をするのではなく、細分化した小さな要求から始める

2:習慣化の為のトリガー(引き金)を作る
 →「時間・場所」を決める(必要に応じて「他の人へのコミットメント」も活用する)

3:「褒美」と「罰」を用意する
 →自分にとって効果のある報酬と罰則を用意する

4:小さな行動から始める
 →行動そのものを始めるハードル(心理的障壁)を下げる

一貫性の原理は上手く活用すれば、他人だけでなく自分自身の思考や行動もある程度コントロールする事ができる、極めて便利な心理です。


ただ一方で、その便利さからあらゆる場面でこの原理が利用されており、知らず知らずの間に「他人からのコントロール」を受けている事も少なくありません。


そしてそれと同時に、自分自身で「一貫性の罠」とでも言うべきものに掛かっている事も多くあるのが実状だと思います。


よって、一貫性の原理は「利用する」という意識だけでなく、場合によっては「回避する」という意識も持った上で、なるべく物事を客観的な視点で見る機会を増やしてみてください。


自分の「一貫性」に自覚的になるのが、一貫性の原理に「ハマる」可能性を減らせる一番の方法だと思います。


以上、参考になれば幸いです。

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余談:「一貫性の原理」と「記憶」


ここからは完全に余談です。


これはとくに一般的に言われているわけではありませんが、私は「一貫性の原理」には「記憶」にも似た、以下の3つの特徴があると考えています。

1:一貫性の強さは「最初の刺激の強さ」に依存する
2:一貫性を保とうとする心理は時間とともに減衰する
3:一貫性の強さは「持続時間」に対して対数関数的に増加する

これを記憶に例えて言うなら、以下のようなイメージです。

1:強烈な出来事ほどよく覚えている
 →普段しないような体験や稀な出来事はよく覚えている

2:一度覚えても時間が経てば忘れる
 →テスト勉強などで頑張って覚えた記憶も、時間が経てば忘れる

3:長く覚えていればいるほど忘れにくい
 →自分や家族の名前、誕生日などはまず忘れない

これと同様に、

・自分は昔からこういう性格の人間である
・昔からこういう事は好き(または苦手)
・小さい頃からずっと続けている習慣がある


といった場合などでは「一貫性」は極めて強力に働き、「意識」によって変える事は決して簡単な事ではないと思いますし、

「よし、今日からダイエットを始めよう!」
「これから毎日英語を1時間勉強する」


などのような、「ある日突然始める行動」は、よほど「強力な動機(きっかけ)」が無ければ長続きしないと思います。


しかし、例えば「英語の勉強」のケースで言えば、

「英語が話せなかったせいで危うく死に掛けた」

といった「強烈な体験」をきっかけに英語の勉強を始めた人がいたとすれば、その人は恐らく英語が話せるようになるまで勉強を継続できるはずです。


ただ、こういった特徴を認識している事で一体何の役に立つのか・・・と言われると返答に困るから「余談」なわけですが、こういった視点から

・自分がずっと続けてやっている事は何か?
・何故それを続けられているのか?
・どうやったら「新しい事」を続けられるようになるか?


といった事について改めて考えてみると、また違った面白い「答え」が見つかるかもしれません。