Keiです。
今回は、ビジネス活動（およびコピーライティング）における
「ストーリーテリング」
について解説します。
ストーリーテリング（storytelling）はその言葉通り“物語を語る事”を意味し、コトバンクでは以下のように解説されています。
「ストーリーテリング」とは、伝えたい思いやコンセプトを、それを想起させる印象的な体験談やエピソードなどの“物語”を引用することによって、聞き手に強く印象付ける手法のことです。
引用：人事労務用語辞典
ストーリーテリングはビジネスにおいて絶対に必要というわけではありませんが（必須と言う人もいるでしょうが）、効果的に活用できれば見込み客から強い共感を得る為の強力な手段になります。
もちろん大半の人は物語なんて語った事が無いでしょうから、もしかしたらあなたも
「ストーリーなんて言われたって簡単に作れねぇよ」
と抵抗感を覚えるかもしれません。
しかし、ビジネスでストーリーを活用する上では、何も小説家のように洗練された文章を書く必要も無ければ、斬新で面白くて誰も思い付かないような物語を一から生み出す必要もありません。
何故なら、人を動かすのに必要なストーリーにはある程度決まった“型（テンプレート）”が存在するからです。
つまりはテンプレートさえ覚えてしまえば、基本的には後はそれに当てはめてストーリーを語るだけで、大体は“人を動かすストーリー”が完成してしまうという事です。
今回の記事では、あなたが「物語なんて書いた事が無い」という場合でも問題なくストーリーを活用していける為のテンプレートもご紹介しますので、是非参考にしてください。
※この記事で「文章」を前提としたストーリーについて扱っていますので、その点はあらかじめご了承ください。
何故「ストーリー」が効果的なのか？
ところで、何故ビジネスなのに“ストーリー”なんて語る必要があるんでしょうか。
先ほど“ストーリーによって見込み客からの強い共感を得られる”とサラッとお話ししましたが、何故そのように言えるんでしょう？
私自身はその理由としては、率直に
「ストーリー形式で語った方が感情移入しやすいから」
だと思っています。
以下、私が考えるその“根拠”について述べていきたいと思います。
※内容的に少々ややこしくなってますので、もしかしたら飛ばした方が良いかもしれません・・・。
ストーリー形式の文章とそうでない普通の文章を比較すると、大きく以下のような違いが考えられます。
1. 登場人物が存在する事
2. 明確な時間の流れが存在する事
1：登場人物が存在する事
1点目の違いは、“登場人物が存在する事”です。
言うまでもない事かもしれませんが（笑）
もちろんストーリーではない普通の文章であっても“書き手”が存在しますので、そういう意味では登場人物がいると言えなくもありません。
例えば今書いているこの記事であれば“私”がいますからね。
しかし、ストーリーの場合はある人物が明確な意思と目的を持って、その目的に向かって行動を起こすのが基本です。
当然ながらそこには登場人物の感情や行動がありますし、登場人物が存在する為の場所（舞台）も必要になってきます。
ですからストーリーの場合は、自然と“文章に使用する言葉（単語）”が普通の文章とは違ってくる事になります。
この辺りは少々イメージがしづらい話かもしれませんが、例えば普通に商品の特徴を説明する文章があったとしたら、その中に
・○○（登場人物）は喜んだ
・○○は△△（出来事）が起こって悲しんだ
・○○は××（場所）で～～（行動）をした
といった書き手の感情や行動、情景描写に関係するような文って普通は出て来ないと思います。
しかしストーリーの場合は、上記のような
・具体的な登場人物の感情（喜怒哀楽など）
・登場人物の動作を表す動詞
・登場人物の周囲の状況を表す描写
といった、通常の文章にはあまり出現しない“単語”が多く出てくる事になります。
「人が行動を起こすまでのプロセス」は大雑把に言って
[言葉]→[記憶]→（[感情]＋[身体反応]）→[思考]→[行動]
といった流れになっていますので（詳しい説明は割愛します）、
「文章に出現する言葉（単語）」
が変化するだけでも、その言葉によって引き起こされる感情や身体反応、ひいてはその先の“行動”も大きく変わってきます。
そういう意味で、“明確に登場人物が存在する”というだけでも、それによって文章中に現れる感情・行動などに関する単語が増加し、それによってあなた自身の“感情”も揺さぶられやすくなる、と言えると思います。
2：明確な時間の流れが存在する事
加えて、ストーリーには明確に時間的な流れが存在します。
具体例は特に挙げませんが、
・最初に○○をした。
・次に××をした。
・その次に・・・
・そして最終的にこうなった。
といったように、基本的にはストーリーは時系列に沿って語られる事になります。
（もしかしたら時間軸がバラバラのストーリーも存在するかもしれませんが、そんな話はほとんどの人に理解されません）
ストーリー形式でない文章の場合、こういった“時間の流れ”は特に意識されていないと思います。
解説や説明における“論理の流れ”は確かにあるかもしれませんが、
「私は幼い頃・・・」
だとか、
「その出来事が起こった後、次に私は・・・」
のような書き方はそれこそストーリーでもない限りはしませんので、その点で“ストーリー形式の文章”との違いがあると言えます。
そしてストーリーにおける以下の2つの特徴、
・登場人物が存在する事
・明確な時間の流れが存在する事
これらによって、ストーリーの場合は通常の文章と比較して特に“感情移入”しやすくなっています。
登場人物が存在する事によって、読み手はその登場人物の感情や行動、あるいはその登場人物の置かれている状況をイメージする事になります。
そして、その登場人物が時系列に沿って行動する事により、読み手のイメージする感情や行動もそれに従って自然と変化していきます。
それによって、“登場人物に起こった事”があたかも“自分自身に起こった事”のように感じられる・・・という事なのではないかと私は思っています。
小説を読んだり映画を見たりして感動して涙を流した事がある人は私も含め大勢いると思いますが、冷静に考えればあれって不思議ですよね。
ストーリーの登場人物に何が起ころうが、現実の自分には何の関係も無いはずです。
それなのに、登場人物に嬉しい事が起これば自分も嬉しくなりますし、悲しい出来事が起これば自分も悲しくなります。
そこには結局は、
「ストーリーの登場人物に対する感情移入」
が関わってきているのだという事です。
人を動かす「ストーリーテリング」のテンプレート
というわけで長くなりましたが、小難しい理屈はこれぐらいにして
「ストーリーのテンプレート」
についてお伝えしていきます。
ストーリーのテンプレートには、
1. 一般的な物語（映画など）全般に対応するテンプレート
2. ビジネスに特化したテンプレート
の2種類がある事が知られています。
「私自身が編み出しました」って言えればカッコ良かったんですが、残念ながら私はそこまでストーリーに詳しいわけではありません（笑）
さて、今回は基本的には「2」にフォーカスして解説しようと思うんですが、参考としてまず最初に「1」について簡単にご紹介します。
1：ヒーローズ・ジャーニー
まず1つ目。
知っている人は知っている“ヒーローズ・ジャーニー（英雄の旅）”です。
これはジョーゼフ・キャンベルという神話学者が書いた「英雄の旅」が元になっています。
キャンベルは世界各地に存在する英雄の登場する神話を研究していく内に、多くの神話が“共通したストーリー”を持っていて、それが様々なバリエーションで語られている事に気付きました。
この共通のストーリーのパターンは人々が抱えるほとんどの問題を理解する事に利用できる為、多くの人を引き付ける為の有効な方法になる・・・と言われています。
・マトリックス
・スター・ウォーズ
・ロード・オブ・ザ・リング
・美女と野獣
・ジョーズ
などを含めた多数の名作のストーリーが、このヒーローズ・ジャーニーの流れを汲んでいます。
具体的には、ジョーゼフ・キャンベルが見出した英雄神話の構成は以下のようになっています。
1. Calling（天命）
2. Commitment（旅の始まり）
3. Threshold（境界線）
4. Guardians（メンター）
5. Demon（悪魔）
6. Transformation（変容）
7. Complete the task（課題完了）
8. Return home（故郷へ帰る）引用：キャンベルの神話論
分かるような分からないような・・・といった感じですが、簡単に言えば
1. 日常から非日常の世界へ飛び込む
2. 試練に挑戦し、それを乗り越える
3. 成長し、元の日常の世界へ戻る
といった流れになっています。
そして、これを更に発展させたのが、クリストファー・フォグラーです。
フォグラーは「スターウォーズ」ではストーリー開発の中心的な役割に関わり、「美女と野獣」「ライオンキング」などにも関わっている、世界的にも有名なシナリオライターです。
フォグラーは著書「神話の法則」の中で、ヒーローズ・ジャーニーを読み解く為に更に１２のステージに分けて解説しています。
それがこちら。
「神話の法則」におけるヒーローズ・ジャーニー
◆ステージ1:The Ordinary World（日常の世界）
これから主人公が飛び出す特別な世界（Special World）とのコントラストを見せる為に、最初に日常の世界を見せる。
◆ステージ2:The Call to Adventure（冒険への誘い）
ストーリーの中で主人公が何を得るのかを決定し、主人公のゴールを明確にする。
◆ステージ3:Refusal of the Call（冒険への拒絶）
主人公が冒険に対して抱く恐怖を表現する。
多くの場合、主人公はこのステージで冒険へ足を踏み入れる事を尻込みする。
◆ステージ4:Meeting the Mentor（賢者との出会い）
主人公にとっての導き手であるメンター（賢者）に出会い、メンターの力を借りて特別な世界へと足を踏み入れる。
◆ステージ5:Crossing the Threshold（第一関門突破）
主人公は恐怖を克服して問題に向き合い、冒険に踏み出して第一関門を突破する。
◆ステージ6:Tests, Allies, Enemies（試練、仲間、敵対者）
主人公は特別な世界へ入り、自然とその中で新しい挑戦や試練に直面し、協力者や敵対者と出会って“特別な世界のルール”を学び始める。
◆ステージ7:Approach to the Inmost Cave（最も危険な場所への接近）
主人公の求めるものが隠されている“最も危険な場所（the Inmost Cave）”へ入る為の準備をしたり、計画を練ったりする。
◆ステージ8:The Ordeal（最大の試練）
主人公の運命が奈落の底まで落ち、自らの最大の恐怖と向き合う。
主人公が死に直面したり、敵対者の勢力との戦いに巻き込まれたりする。
◆ステージ9:Reward（報酬）
主人公が死の危機を乗り越え、求め続けていた宝物を報酬として手に入れる。
主人公は「英雄」という肩書を手に入れ、最大の試練を乗り切った結果、より魅力的になっていく。
◆ステージ10:The Road Back（帰路）
主人公が日常の世界へ戻る事を決意する。
しかし、この時点ではまだ完全に危険な状況から抜け出していないので、特別な世界の持つ危険や試練が主人公を待ち構えている。
◆ステージ11:The Resurrection（復活）
主人公が最大の危機の中で教訓を学び取ったかどうかを確かめる為の最終テストを受ける。
主人公は死と生の瞬間によって内面的な変化が起こると同時に、その変化によって新しい人格として生まれ変わり、日常の世界に帰還する事ができる。
ステージ12:Return with the Elixir（宝を持っての帰還）
主人公は特別な世界から“宝”を持って日常の世界に帰ってくる。
| ※参考：神話の法則 夢を語る技術 |
長いですね！
こちらは後に説明する“ストーリーフォーミュラ”にも関連してくるので一応参考程度にご紹介しましたが、あなたが
「これからプロの作家（小説家）として生きていくぜ！」
とでも決断しない限りは特に覚える意識する必要はありません。
というか、これを使ってストーリーを語ってくださいって言われても困りますよね（笑）
しかし、ザッとでもこのヒーローズ・ジャーニーを眺めてみれば、
「多くの人を引き付けるストーリーとはどういうものか」
というのが何となくでも理解できるのではないかと思います。
もしあなたが英語が読めるという場合はこちら（※PDF）でより詳しく解説されていますので、参考にしてください。
2：ストーリーフォーミュラ
それでは、ビジネスに応用できるストーリーの公式である“ストーリーフォーミュラ”について説明します。
ストーリーフォーミュラは元々は“情報商材を販売する為のストーリーの公式”として伝えられたものだと思いますが、基本的にはどんな商品であっても
「見込み客を引き込むストーリー」
を作成する為に役立てていく事ができます。
ストーリーフォーミュラの構成は、以下の7ステップからなります。
「ストーリーフォーミュラ」の基本構成
1. 見込み客と似ているスタート地点
まず最初に見込み客と“似ている”スタート地点を設定します。
要は、
「私も昔はあなたと同じようなこんなヒドい状況だったんですよ」
という事を伝えるわけです。
見栄を張る人の場合、このステップ1の時点で
「俺は昔からこんなんだったんだぜ！すげーだろー」
みたいに“自分の凄さ”を表に出す傾向がありますが、当然ながらそんな人に見込み客は共感してくれません。
「石油王の家に生まれた人」の成功話なんて誰も聞きたくありません。
自分の状況を良くする為のストーリーとしては何の参考にもならないからです。
もちろん単なる物語としてはそういった話も興味深いかもしれませんが、商品を販売する為のストーリーとして語る場合は、
「自分でもこの人みたいになれるかも」
と思ってもらう必要があります。
だからこそ、最初に見込み客と似ているスタート地点（あるいは、見込み客よりもっとヒドいスタート地点）を設定し、そこからストーリーを語り始める必要があります。
ただし、見込み客よりもヒドいスタート地点を設定する場合は、当然ながら
「見込み客に共感してもらえるかどうか」
について特に意識する必要があります。
例えば、
・暴力事件を起こして退学処分を受けた
・重い犯罪を犯して5年間服役していた
などのエピソードを話そうとする場合、確かに“ヒドいスタート地点”である事に変わりはありませんが、それが見込み客にとって共感できるかどうかは話が別です。
人によっては、
「それだけの行動力（？）があるんだったらそりゃ成功できるだろう。
この人は自分とは違うな」
と思うケースも考えられるからです。
ですので、“見込み客と似ているスタート地点”や“もっとヒドいスタート地点”を設定する際は、それが「見込み客に共感してもらえるかどうか」について特に注意してください。
2. チャレンジ、そして失敗の連続
ステップ2では、あなたが自分の状況を改善する為にどんな挑戦をして、どんな失敗を繰り返してきたのかについて話します。
見込み客は何らかの悩みを持っていて、ほとんどは自分自身も“失敗”をしてきた経験を持っています。
だから、このステップで
「私もあなたと同じように悩んできたし、その状況を改善する為に多くの失敗をしてきました」
といった“自分の過去のチャレンジと失敗”について語るわけです。
例えばお金に悩んでいる人だったら、
「お金を稼ごうとして色々な事に手を出したけど、どの方法も全然稼げませんでした」
といった感じですね。（これは雑ですが（笑））
順風満帆に、何の障害も無く成功した人よりは“頑張って挑戦して繰り返し失敗して、その上で最終的に成功した人”の方が当然、見込み客からの共感を得られます。
ですので、あなた自身がチャレンジと失敗を繰り返した経験がある場合は、それを包み隠さずこのステップで伝えてください。
3. 突然の出会い、発見
成功するきっかけを掴んだ経験を話します。
ヒーローズ・ジャーニーの“メンター（賢者）”のように、その道の先生に出会って成功した場合もあるでしょうし、自分自身で試行錯誤した結果何らかの“成功のきっかけ”を掴む場合もあると思います。
それをこのステップで話すわけです。
「ある時、偶然にもこんな人に出会いました」
「失敗を繰り返していたある日、こんな発見をしました」
成功した人にはそこに必ず何らかの“成功の要因”があるはずですので、そのきっかけとなった出来事を話してください。
4. 成功の連続
成功するきっかけとなった出来事を境に、失敗の連続から抜け出して“成功し始めた”事を話します。
「その人に出会ったのをきっかけに、失敗を繰り返してきた原因が分かりました」
「その発見をして、これまで全く上手くいかなかった状況が改善し始めました」
といった事を話し、そして
「その結果、成功してこんな結果が出ました」
と伝えていきます。
失敗の連続から一転、成功を繰り返した結果として現在の自分へ繋がっているのだ、という事を話していくわけです。
5. 完璧なメソッドの構築
成功を繰り返していく中で“完璧なメソッド（方法）”を構築した、という事を話します。
この“完璧なメソッド”が“販売商品”に当たります。
自分自身が失敗を繰り返し、何らかの発見や出会いを経て成功し始め、遂には“成功する為の完璧なメソッド”を構築するまでに至った・・・。
このステップ5までが言わば、“商品誕生のストーリー”になります。
商品が完成するまでのストーリーが共感できる内容になっていればいるほど、あなたに感情移入した見込み客は“商品”に対する強い魅力を感じ始めます。
後のステップでは、
「その商品を使って、同じように自分も成功できるんだろうか？」
という見込み客の疑問に答えていく事になります。
6. 他の人も成功
ステップ6では、ステップ5で構築した“完璧なメソッド”によって、自分以外の他の人も成功させる事ができたという事を話します。
仮にあなた自身が何らかのきっかけによって成功できたとしても、その成功が単なる“運”や“偶然”である可能性があります。
よって、見込み客が商品誕生のストーリーによって商品に対して強い興味と魅力を感じたとしても、
「でも、自分も同じように上手くいくんだろうか？」
という疑問がまだ残っています。
その疑問に対する確固たる証明として、
「完璧なメソッド（あるいは商品）によって、私以外の他の人も成功しました」
という事を伝えていくわけです。
もちろんそれと同時に、
「何故その“完璧なメソッド”を他の人にも広めようと思ったのか？」
についても明確に示していく必要があります。
例えば“お金を稼ぐ方法”であれば、
「そんなに稼げる方法があるんだったら、身内だけで独占した方が得になるんじゃないの？」
といった疑念を抱かれる可能性もあるからです。
商品のジャンルによっては、見込み客にこういった不信感を抱かれるのを避ける為にも“商品を販売する理由”を明確にする必要があります。
また、不信感云々とは関係なく“商品に対する熱い思い”を伝える事にも繋がりますので、
・商品を販売する理由
・商品を広めていきたい理由
について語るのは効果的だと思います。
7. 次は「あなた」の番です
ステップ7は最後のひと押しです。
「だから、あなたも私と同じように成功する事ができます」
という事を伝えるだけですね。
以上、ストーリーフォーミュラで語る内容について簡単にまとめます。
| ＜1. 見込み客と似ているスタート地点＞ ・過去の自分の状況 ・何故その状況を変えようと思ったのか ＜2. チャレンジ、そして失敗の連続＞ ＜3. 突然の出会い、発見＞ ＜4. 成功の連続＞ ＜5. 完璧なメソッドの構築＞ ＜6. 他の人も成功＞ ＜7. 次は「あなた」の番です＞ |
ストーリーフォーミュラにおける全てのステップを完璧に語る事ができれば、見込み客の感情を強烈に揺さぶるストーリーを完成させる事ができます。
が、扱う商品によってはストーリーフォーミュラを完璧に組み込むのが難しいケースもあると思います。
そんな場合は、必要に応じてその商品に適したステップを“ストーリー”として語っていくようにしてください。
ストーリーを語る際の注意点
最後に1点。
ストーリーを語る際に、必ずこれだけは守って欲しいというポイントがあります。
それは、
「嘘をつかない」
という事です。
ストーリーテリングは商品販売において極めて有効な手法になり得ますが、そのストーリーの中に“嘘”が混じったら最悪です。
自分では完璧なストーリーを完成させたつもりであっても、その中に嘘があれば必ず“違和感のある言葉遣い”がどこかに出てきます。
「この人は嘘をついている」
と少しでも思われたら、そのストーリーは何の効果も生まないどころか“逆効果”にしかなりませんので、ストーリーを語る際は必ず“本当の話”だけをするようにしてください。
もしかしたら、完璧過ぎる嘘をついたらバレない可能性もありますが、少なくとも私は推奨しません。
一旦嘘をついてしまえばその嘘をつき続ける必要がありますし、そうするとどこかの段階で発言に矛盾が生じ、“主張の一貫性”が崩れる可能性もあります。
そうなれば、見込み客からの信頼を一気に失ってしまう事にもなりかねません。
ですので、嘘をつくよりは本当の事だけを話した方が得だと思います（笑）
ストーリーフォーミュラの実例
ストーリーフォーミュラの実例としては、“ストーリーフォーミュラを広めた人”が実際に語ったストーリーを参考にするのが一番だと思います。
ですので、こちらをご紹介しておきます。（※アフィリエイトではありません）
X-Jr. コピーライター養成スクール：
https://www.naturalsuccess.jp/X_JrCopywriterSchool/
こちらのストーリーは人によって反応はプラスからマイナスまで様々だと思いますが、
「強烈に感情を揺さぶられるストーリーである」
という点では極めて参考になる実例だと思います。
ストーリーフォーミュラは情報商材の販売においてはよく利用される“型”ですので、あなたがいわゆる「縦長のセールスレター」を見た事があるなら、今回お伝えした“テンプレート”を見て、
「どっかで見た事がある流れだな」
と思ったかもしれません。
しかし大抵のストーリーは唐突感があったり、「これ本当？」って思うような話だったり、共感できない話だったり・・・と微妙な構成のものも実際多いです。
私はストーリーは確かに効果的な側面も多いと思いますが、
「嘘をつかずに、正直に語る」
というのが最大のポイントになるだと思います。
以上、是非参考にしてください。